Netflix in der Krise: Warum Abonnenten die Lust verlieren
Noch hält sich Netflix an der Spitze der erfolgreichsten Streamingdienste, doch hinter den Kulissen macht sich ein besorgniserregender Trend bemerkbar.
Mit dem Ende des Account-Sharings fing alles an. Während Netflix für viele Jahre akzeptierte, dass Abonnent:innen ihre Abos mit Freund:innen und Familienmitgliedern teilten, war 2022 Schluss damit. Im selben Haushalt durfte man noch gemeinsam streamen, aber geteilte Accounts, wie man sie früher kannte, sind mittlerweile Geschichte.
Für die zahlende Kundschaft ein Ärgernis, für Netflix ein notwendiger Schritt: An Nutzer:innen, die fremde Abos mitbenutzen, verdient der Streamingdienst schließlich nichts. Und auch wenn Netflix öffentlich vor allem stolz verkündet, wie oft ein Film oder eine Serie gestreamt wurde, geht es den Investoren doch eher um die Gewinnung von neuen, zahlenden Kund:innen.
Netflix nahm damit natürlich in Kauf, dass der Streamingdienst, zumindest für gewisse Zeit, seltener benutzt wird. Doch mittlerweile stellt sich heraus, dass sich auch das Nutzungsverhalten der verbliebenen Abonnent:innen geändert hat. Abonnent:innen nutzen Netflix nicht nur an weniger Tagen im Monat, sie bleiben auch kürzer bei Netflix hängen. Ein besorgniserregender Trend für den Streaming-Giganten.
Netflix-Abonnenten schauen immer weniger
Wie Bloomberg berichtet, verfolgt Netflix unter anderem eine Kennzahl namens „Qualified Play Days“ (QPD). Sie zeigt, an wie vielen Tagen Abonnent:innen Netflix tatsächlich nutzen.
Und genau dieser Wert entwickelt sich offenbar in die falsche Richtung. Auf den ersten Blick fällt das kaum auf. Denn die gesamte bei Netflix verbrachte Zeit stieg im ersten Halbjahr 2026 sogar um einige Prozentpunkte. Der Grund dafür ist allerdings vor allem, dass Netflix inzwischen mehr zahlende Abonnent:innen hat. Auf die einzelne Person heruntergerechnet wird dagegen weniger geschaut.
Immer mehr Netflix-Kunden öffnen die App gar nicht
Dass es sich nicht nur um interne Netflix-Zahlen handelt, zeigen Daten des Analyseunternehmens Apptopia. Demnach stieg der Anteil der US-Abonnent:innen, die Netflix überhaupt nicht öffneten, im dritten Quartal 2026 gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 16,6 Prozent.
Auch Co-Chef Ted Sarandos räumte zuletzt gegenüber Analyst ein, dass die Zuschauerzahlen in den USA nicht so schnell wachsen, wie sich das Unternehmen das wünschen würde.
Die gute Nachricht für Netflix: Die Menschen kündigen deshalb bislang nicht massenhaft. Laut dem Analyseunternehmen Antenna liegt die monatliche Kündigungsrate in den USA weiterhin bei rund zwei Prozent und damit niedriger als bei den Konkurrenten. Auch die jüngsten Preiserhöhungen sollen bislang nicht zu ungewöhnlich vielen Kündigungen geführt haben.
Netflix hat damit ein ungewöhnliches Problem: Die Abonnent:innen bleiben, aber nutzen ihr Abo weniger.
Hat Netflix ein Problem mit seinen Serien?
Die Gründe dafür könnten ausgerechnet beim wichtigsten Argument für ein Netflix-Abo liegen: den Filmen und Serien.
Bloomberg zufolge hat Netflix in den vergangenen Jahren weniger große neue Hits hervorgebracht als zuvor. Gleichzeitig fällt es dem Streamingdienst offenbar schwerer, das Publikum für zweite und dritte Staffeln bestehender Serien zu begeistern.
Intern werden verschiedene mögliche Ursachen diskutiert. Dazu gehören die zunehmende Konkurrenz, Veränderungen an der Netflix-Oberfläche, zu wenig Marketing außerhalb der eigenen Plattform – aber auch schlicht die Frage, ob das aktuelle Programm gut genug ist.
Denn Netflix konkurriert längst nicht mehr nur mit Disney+, Prime Video oder HBO Max um die Freizeit seiner Kund:innen. Eine immer größere Rolle spielt beispielsweise YouTube, das kostenlos verfügbar ist und in den USA inzwischen einen enormen Anteil der gesamten TV-Nutzung erreicht. Wer abends eine Stunde YouTube schaut, hat schließlich eine Stunde weniger für Netflix übrig.
Netflix setzt auf noch mehr Inhalte
Netflix versucht deshalb längst, mehr als nur ein Anbieter klassischer Filme und Serien zu sein. Der Streamingdienst investiert verstärkt in Live-Sport, überträgt unter anderem NFL-Spiele und Boxkämpfe und experimentiert mit weiteren Formaten. Auch Podcasts sollen künftig eine größere Rolle spielen.
Gleichzeitig wurde das Budget für Inhalte erhöht. Die Rechnung dahinter ist simpel: Je mehr Gründe es gibt, Netflix regelmäßig zu öffnen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Kund:innen ihr Abo dauerhaft behalten – und desto attraktiver wird Netflix auch für Werbekunden.
Gerade das Werbegeschäft entwickelt sich allerdings langsamer als erhofft. Netflix rechnet für 2026 mit rund 300 Millionen Dollar weniger Werbeeinnahmen als ursprünglich prognostiziert. Verantwortlich macht das Unternehmen dafür unter anderem die langsamere Einführung neuer Werbeprodukte. Auch an der Börse ist die Stimmung deutlich schlechter geworden. Die Netflix-Aktie verlor 2026 rund 29 Prozent.
Von einer existenziellen Krise kann trotz der alarmierenden Entwicklung noch keine Rede sein. Doch der neue Trend trifft einen empfindlichen Punkt. Denn am Ende reicht es nicht, wenn Millionen Menschen jeden Monat für Netflix bezahlen. Sie müssen auch das Gefühl haben, dass sich dieses Abo lohnt. Wenn immer mehr Abonnent:innen zwar weiterhin zahlen, Netflix aber immer seltener öffnen, könnte irgendwann die Frage folgen, die der Streamingdienst unbedingt vermeiden will: Warum bezahle ich dafür eigentlich noch?
